Premium, nebo něco víc?

Ať už se jedná o hodinky Omega, tašku Louis Vuitton nebo šperk od Tiffany & Co., tak atributy, které z daného zboží dělají zboží prémiové, si lze velice snadno představit. Můžete je "cítit", když luxusní zboží vezmete do ruky, ale je velice obtížné tento prožitek přesně definovat. Dosavadní zkušenosti, preference a předsudky každého z nás zde hrají také velkou roli. 

Někdo si jako prémiový produkt představí třeba 70% čokoládu vyrobenou ekologickým způsobem, která pochází z jedné konkrétní plantáže, a někdo jiný běžnou dražší mléčnou čokoládu ze supermarketu. Pokud jste třeba milovníci vína a na rodinné oslavě otevřete vybrané červené víno z archivu, na které jste se těšili několik let, pravděpodobně někdo z příbuzných prohlásí lakonicky: "No jo, červené... mně to chutná všechno stejně."

U destilátů je situace asi ještě o něco komplikovanější. Kde se v nadpisu uvedený pojem vzal v této oblasti a co znamená? Čím se "prémiové" značky odlišují od těch "obyčejných"? Díky čemu se těší popularitě a co stojí za jejich současným růstem? To se nyní pokusíme objasnit, ačkoli zatím neexistuje obecně uznávaná definice, která by nám mohla napovědět. Nicméně vysoká cena, vzácnost a kvalita zpracování (nejen) obalu, ale i obsahu to by mohly být bezesporu některé z rozhodujících faktorů. 

Pokysy o vymezení

Asi nejdále se ve snahách o definování prémiového alkoholu dostala americká asociace Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS), která dělí destiláty do čtyř kategorií: Value, Premium, High End Premium a Super Premium. Toto dělení ovšem neprobíhá podle kvality nebo výrobního postupu, které se velice špatně kvantifikují, ale čistě podle ceny. Avšak ne podle maloobchodní ceny, ale velkoobchodní marže. Díky tomu má minimální hranice pro zařazení do nejvyššího segmentu Super Premium relativně nízkou úroveň cen pro koncové zákazníky. Cenové hranice se navíc pro jednotlivé kategorie destilátů liší a odvozují se od nejvýznamnějších hráčů v dané kategorii. Průměrné maloobchodní ceny láhví pro jednotlivé segmenty jsou dle DISCUS následující: Value (do $12), Premium ($12 - $20), High End Premium ($20 - $30), Super Premium (nad $30).

Americký trh s destiláty je jedním z nejdůležitějších na světě. Navíc má za sebou rekordní rok 2017, který představoval 226 milionů prodaných devítilitrových kartonů v celkové hodnotě 26,2 mld. USD. Meziroční nárůst dosáhl 2,6 % z hlediska objemu a 4 % z hlediska hodnoty. Celkově rostl americký trh nepřetržitě už dvanáctý rok v řadě! To jsou velmi impozantní čísla, co říkáte? A jak se na celkových číslech podílely jednotlivé cenové segmenty? Kategorie Value tvořila 33 % objemu (15,3 % hodnoty), Premium 35,2 % objemu (29,9 % hodnoty), High End Premium 22,1 % objemu (32,4 % hodnoty) a Super Premium 9,7 % objemu (22,4 % hodnoty).

Podíl prémiových segmentů z pohledu hodnoty i objemu roste už deset let v řadě. 

Mezi hlavní faktory, které tento trend podporují, lze dle DISCUS zařadit rostoucí zájem o prémiové produkty (obzvláště mezi mileniály), za kterým je mimo jiné pozitivní ekonomická situace zákazníků, rozšiřování produktové nabídky jednotlivých výrobců směrem k vyšším cenovým segmentům a také rozmach kategorie malých palíren, které obvykle přinášejí na trh dražší produkty.

Začátky premiumizace destilátů můžeme ovšem pozorovat už mnohem dříve. Jako jeden z milníků lze označit příchod vodky Absolut na trh, která se v roce 1979 začala prodávat za dvojnásobek ceny, než jakou měly láhve Smirnoff - tehdejšího neotřesitelného lídra. Absolut vládl kategorii prémiové vodky až do 90. let, kdy se objevil Sidney Frank se svojí vodkou Grey Goose. Přišel totiž na to, že lze přesvědčit zákazníky, kteří si myslí, že vodka za $20 je prémiová, aby přešli na ještě lepší vodku za $30. Tím se zrodila super prémiová vodka, jejíž úspěch stál především na dobře podaném a prodaném příběhu - výrobě z těch nejlepších francouzských surovin a spojitosti se slavným regionem Cognac.

Ani jiné druhy destilátů nebyly dříve vnímány jako prémiové. Rum ještě před patnácti lety pil málokdo samotný, jeho hlavní role byla v míchaných nápojích. Obdobně tomu bylo u ginu, tequily a donedávna i u mezcalu. Ale časy se mění...

Prémiové značky u nás

A jak si stojí prémiové značky lihovin na českém trhu? Na tuto otázku není lehké odpovědět. Jako zlomový okamžik lze označit tragickou metanolovou aféru, následnou prohibici a legislativní omezení pro výrobce a distributory před více než šesti lety. Spotřebitelé se pak začali více zajímat o to, jaký alkohol kupují, kdo a jak ho vyrábí. Díky tomu se trh s "černým" alkoholem podařilo razantně omezit a začal narůstat i význam ušlechtilých destilátů.

Pro náš trh bychom si mohli určit trochu jednodušší rozdělení, než mají v USA. Zde je takový návrh. Pokud za láhev zaplatíme například o 75 až 100 % více, než je průměr v dané kategorii, pak můžeme daný segment označit jako Premium. Pokud zaplatíme o 100 až 200 % více oproti průměru, tak máme Super Premium. 

Základní rozdělní bychom teoreticky měli. Co si ale představit pod dalším pojmem Ultra Premium? Ani zde nám žádná "zákonná" definice nepomůže. Ultra Premium je marketingový a velmi subjektivní pojem. Můžeme ho chápat například jako synonymum pro Super Premium nebo můžeme předpokládat, že Ultra bude ještě o něco výše. Podobně jako u již zmíněných segmentů i zde bude rozhodovat spíše cena než kvalita. Kde přesně se ovšem cenová hranice nachází? V našem návrhu bychom mohli doplnit, že se o segment Ultra Premium jedná, když za láhev zaplatíme více než 200 % průměrné ceny v dané kategorii destilátů.

Typicky by láhve v kategorii Ultra Premium měly být dostupné pouze v limitovaném množství. Jednak proto, že je tento segment zákazníků stále relativně malý, a také proto, že nedostatek pohání poptávku. Také se obvykle očekává, že destilát bude uložen v pěkném (nejlépe křišťálovém) dekantéru nebo jinak zdobené láhvi. Rovněž krabice by měla nést známky luxusu. Součástí balení mohou být i další předměty jako certifikáty, brožury nebo speciální sklenice. Zákazníci se o takové edice zajímají spíše kvůli tomu, že jsou drahé, vzácné a dávají jim pocit jedinečnosti a prestiže.

Jako příklad Ultra Premium můžeme uvést edice Macallan 30yo, Fine & Rare nebo M. Stejně jako většinu skotských whisky ve stáří 25+ let a koňaků XO+. Na druhou stranu u některých láhví vyletěla cena do nebes nikoliv jako původní záměr marketingových stratégů, ale až sekundárně díky své extrémní vzácnosti nebo získanému ocenění, jako se stalo například u whisky Yamazaki Sherry Cask, kterou bychom mezi Ultra Premium původně asi nezařadili.

Závěr

Objevují se i názory, kteréříkají, že premiumizace destilátů znamená, že pijeme dráž, nikoliv lépe. Respektive že velký cenový skok nemusí nutně představovat adekvátní zvýšení kvality. Z vlastních zkušeností s tímto názorem nelze, alespoň částečně, nesouhlasit.

Pojmy Super-, Ultra- nebo Premium tak mohou být především subjektivní marketingová označení, která se obvykle odvozují od původní nabídkové ceny, limitace nebo luxusního balení. Jedná se tedy o jakousi kombinaci žádaných vlastností daného produktu a schopnosti zákazníků tyto atributy ocenit. Proto je nutné brát tyto pojmy s určitou rezervou, jelikož neexistují jasné faktické hranice, které by určovaly, kde dané kategorie začínají nebo končí. 

Faktem však je, že tyto nepsané kategorie získávají stále větší význam. Podobně jako pro sběratele hodinek nejsou nové limitované Omegy jen směsí šroubků a ozubených koleček, tak ani prémiové destiláty nebudou pouhou vodou, etanolem a dalšími chemickými látkami. Nejvíce z tohoto trendu budou profitovat značky, které pomocí příběhů dokážou přeměnit nahodilé zákazníky ve své věrné sběratele a obdivovatele. 

Článek najdete v:

BARLIFE Magazine č. 90